Gösteriş amaçlı metriklerin önemi yoktur.
Önemli olan gelirin hangi faaliyetlerden üretildiğini gösterebilmektir.
Yıllardır etkinlik performansı çoğunlukla yüzeysel göstergeler üzerinden değerlendiriliyor:
• Katılımcı sayısı
• Sosyal medya erişimi
• Oturum değerlendirmeleri
• Stand ziyaretçi trafiği
Bu metrikler raporlarda etkileyici görünebilir. Ancak çoğu zaman gerçekten önemli olan tek soruya cevap vermez:
Bu etkinlik ölçülebilir ticari değer üretti mi?
Gösteriş Amaçlı Metriklerin Problemi
Gösteriş amaçlı metrikler başarı yanılsaması yaratır.
Kalabalık bir etkinlik alanı anlamlı iş bağlantıları kurulduğu anlamına gelmez.
Yüksek etkileşim gelir üretildiğini göstermez.
Olumlu geri bildirimler iş büyümesini garanti etmez.
ROI ölçümü yalnızca katılım ve memnuniyet verileriyle sınırlı kaldığında etkinlikler bir büyüme motoru değil, maliyet merkezi olarak kalır.
Bütçeleri haklı çıkarmak, sponsorları elde tutmak ve sürdürülebilir şekilde büyümek isteyen etkinlikler görünürlük metriklerinin ötesine geçmek zorundadır.
Ölçülmesi gereken şey ekonomik etkidir.
Gerçek Etkinlik ROI’si Neye Benzer?
Doğru ROI ölçümü etkinlik aktivitelerini doğrudan iş sonuçlarıyla ilişkilendirir.
Bu nedenle aşağıdaki verilerin takip edilmesi gerekir:
• Gerçekleşen nitelikli B2B görüşme sayısı
• Görüşme sonrası dönüşüm oranları
• Oluşturulan satış fırsatları (pipeline)
• Etkilenen veya kapanan gelir hacmi
• Sponsor yenileme ve bağlılık oranları
ROI, kaç kişinin konuştuğu ile ilgili değildir.
ROI, bu görüşmelerden kaçının fırsata dönüştüğü ve bu fırsatların ne kadar gelir ürettiği ile ilgilidir.
Eksik Halka: Atıf (Attribution) Altyapısı
Etkinlik ROI’sini ölçmedeki en büyük zorluk, ticari çıktıları etkinlik aktivitelerine bağlayabilmektir.
Etkinlikten sonra ne oldu?
Hangi görüşmeler ilerledi?
Hangi anlaşmalar etkinlikte kurulan bağlantılardan etkilendi?
Ne kadar gelir doğrudan etkinlik kaynaklı olarak ilişkilendirilebilir?
Doğru bir altyapı olmadığında bu veriler kaybolur.
Kartvizitler değiş tokuş edilir.
E-postalar gönderilir.
Excel tabloları güncellenir.
Ancak tüm süreci birbirine bağlayan merkezi bir sistem bulunmaz.
İşte Event Intelligence yaklaşımı bu noktada devreye girer.
Eşleştirme süreçleri, toplantı planlamaları ve takip mekanizmaları dijitalleştirildiğinde organizatörler iş yolculuğunun tamamını görünür hale getirebilir.
İlk tanışmadan anlaşmanın kapanmasına kadar.
Maliyet Merkezinden Gelir Motoruna
ROI doğru ölçüldüğünde:
• Sponsorlar somut geri dönüş görür
• Katılımcı firmalar yatırımlarını gerekçelendirebilir
• Kurumsal ekipler daha büyük bütçeler elde edebilir
• Organizatörler etkinliklerini bir pazarlama gideri değil, stratejik bir varlık olarak konumlandırabilir
Böylece etkinlikler tek seferlik deneyimler olmaktan çıkar.
Ölçülebilir gelir kanallarına dönüşür.
Etkinlik Performansında Yeni Standart
Etkinliklerin geleceğinde kazananlar en büyük, en kalabalık veya en gürültülü etkinlikler olmayacak.
Kazananlar en ölçülebilir olanlar olacak.
Geliri etkinlik aktivitelerine bağlayamıyorsanız ROI’den söz edemezsiniz.
ROI’yi kanıtlayamıyorsanız etkinliğinizin etkisini ölçekleyemezsiniz.
Etkinlik ROI’sini doğru ölçmek daha iyi raporlar hazırlamakla ilgili değildir.
Bu, networking’i gelire bağlayan altyapıyı kurmakla ilgilidir.